在了解关键词广告是否值得之前，必须先讨论一下「最佳搜索引擎」(Search Engine Optimization, SEO)，也被称为「搜索引擎优化」。根据维基百科的定义：「搜索引擎的最佳化是通过了解搜索引擎的操作规则来调整网站，并提高目的网站在搜索引擎中的排名」，也就是说，网站管理者必须通过了解搜索引擎的操作规则和目标消费者群体的搜索习惯来调整网站的标题和关键词，以继续改善网站的自然搜索(Organic Search)的流量。
自然搜索流量分为免费和付费两种类型。免费是指用户通过搜索引擎活动自然引导网站流量，付费流量来自「关键字广告」(Pay-Per-Click, PPC)而来。换句话说，PPC只是SEO操作过程的一个单一环节。实施的重点是获得付费流量。当许多组织第一次投资PPC时，他们发现网站流量确实有所改善，但几个月后，改进的效果越来越有限，甚至会出现流量停滞。
这是因为执行者过于关注个人PPC，而忽略了整体SEO造成的现象。SEO的操作必须以提高自然搜索流量为目标。这是一项长期工作。它应该以年为目标，每半年或一年检查一次结果。PPC的操作是一项短期工作，以锁定核心用户的具体需求，追求短期即时效果。
因此，搜索引擎优化(SEO)是长期营销，关键词广告(PPC)短效快速营销，结合这两种类型的共同营销活动，被称为搜索引擎营销(Search Engine Marketing, SEM)，可兼顾网站短期或长期的宣传需求。
长期使用PPC的成本相当可观。在有限的资源下，应采取长期运营SEO来调整网站内容，并有具体的营销活动来匹配短期关键词广告策略。如果PPC的效果不显著，有必要检查关键字设置是否正确，或者用户是否在点击关键字后将流量引导到营销活动的页面(Landing Page)。网站管理者绝对不能把SEO当PPC来操作，因为SEO几个月内看不到效果；PPC不能长期操作，因为很可能会消耗大量不必要的有限资源。
很多网站管理者抱怨公司没有提供足够的关键词广告资源，导致网站流量无法提升，这是一个错误而消极的想法。因为花钱买广告的流量是暂时的，随时检查网站内容和用户之间的关系才是网站流量成长潜力的真正积累。搜索引擎优化的真正意义在于要求搜索引擎优化公司/网站经理了解搜索引擎的运行模式，并持续检查网站内容、搜索引擎和用户之间的互动关系。
网站内容必须提供目标用户真正需要的内容，吸引用户经常访问，留下使用经验和足迹，检查网站内容是否满足搜索引擎的计算需求，以便搜索引擎能够看到和找到你的网站内容。更简单地说，它是为了让搜索引擎看到你的网站内容，以及用户想要搜索的内容，两者之间有很高的相关性。
也许你想知道如何让搜索引擎看到我的网站内容？事实上，只要专注于网页内容的两种HTML语法，就不需要做任何特别的事情，「标题」(Title)和「描述」(Description)文本描述，因为这个设置通常是为谷歌搜索引擎提供爬行文本，通过搜索引擎分析，标题和描述文本内容，以及网站内容和用户需求，确认高度相关，搜索引擎会给出更高的排名分数。
如果你从来没有检查过网页内容的这两种语法，建议你花点时间检查一下。实际上，有很多案例。这两种语法的内容不是由网页规划师提前写的，然后提供给网页程序工程师输入。几乎所有工程师都根据网页内容判断或选择要输入的文本。你可以使用搜索引擎来找到你自己公司的网站。如果你搜索网页标题下面的小单词内容与你的网页内容有很大的不同，甚至不知道地址和电话号码，不要犹豫，快速做搜索引擎优化。
但是SEO的操作不能太刻意，可能会让搜索引擎误以为是作弊网站。过去，为了提高排名流量，许多网站故意创建网页与网络层次的连接，以及用户体验，甚至假设用户回应或分享，以提高网站的社交信号分数。因此，Google也在不断更新演算法，比如推出熊猫演算法(Panda Update)打击低质量网站和企鹅算法(Penguin Update)打击作弊网站，蜂鸟算法(Hummingbird Update)加强网页语意搜索，鸽子算法(Pigeon Update)加强所在地区的搜索。
也就是说，最好的SEO是回归网站内容的本质，创造目标用户真正需要的高质量内容，包括经典权威的信息内容和与时俱进的更新信息，这才是SEO运营的真正王道。不要花时间思考如何欺骗搜索引擎，因为你永远无法与谷歌庞大的研发团队竞争，胜率几乎为零。
